Trust International: meer verkopen, of meer verdienen?

Trust verkoopt computeraccessoires, audio en mobiele energie via distributeurs en retailers in heel Europa. Elk van hen meldt verkoop en voorraad terug, en elk doet dat anders: een eigen bestand, eigen kolommen, eigen productcodes, eigen periodes.

De eerste klus was dus geen analyse, maar leidingwerk. Wij automatiseerden de aanlevering uit elke bron en standaardiseerden die in één model, zodat een verkochte eenheid in Duitsland en een in Spanje eindelijk hetzelfde betekenden. Pas daarna konden de echte vragen worden gesteld.

Trust verkoopt een product niet simpelweg voor een prijs. Elke distributeur heeft een contract, en dat contract blijft werken nadat de factuur is verstuurd. Er zijn volumebonussen die per staffel oplopen en, zodra een staffel is bereikt, gelden voor elke eenheid. Er is prijsbescherming: verlaagt Trust een prijs, dan compenseert het de distributeur voor de voorraad die nog op de plank ligt. Er zijn marketingbijdragen. En een deel van de bonus wordt al op de factuur verrekend, als voorschot.

Aan het eind van elk kwartaal wordt dit allemaal afgerekend. Soms is Trust de distributeur geld verschuldigd, soms andersom. De regels stonden allemaal in de contracten, maar niemand kon het bedrag vooraf berekenen. Zo wist niemand de echte winst op een verkoop tot maanden later.

Wij vertaalden de contractvoorwaarden naar een formule die de afrekening doorlopend berekent, uit dezelfde data als de verkoop. Probeer het op één illustratief contract: verander het volume, of verlaag de prijs halverwege het kwartaal, en zie de marge op de factuur weglopen van de marge die echt is.

Salesteams stuurden op wat zij konden zien: aantallen en omzet. Dus richtten zij zich op de producten en categorieën die in de grootste aantallen verkochten, en duwden die het hardst. Een logische strategie, als volume het enige getal is dat u hebt.

Met de afrekening in de data had elk product een echte winst, vrijwel realtime. Rangschik hieronder hetzelfde assortiment op aantallen en daarna op echte winst. De producten waar de teams het hardst op duwden, staan bovenaan de ene lijst en onderaan de andere.

Powerbanks waren het duidelijkste voorbeeld. Het assortiment liep van kleine modellen met één poort tot grote, zware modellen met vier poorten, en de grote modellen kregen de meeste aandacht: de beste plek in het schap, de meeste acties, de meeste tijd van de salesteams. Geen verrassing dat zij ook het meest verkochten.

Maar hoeveel daarvan kwam door het product, en hoeveel door de druk erachter? Verkoopdata alleen kan dat niet zeggen, want die twee komen altijd samen. Met statistiek konden wij ze uit elkaar halen: door modellen, periodes en kanalen met meer en minder salesaandacht te vergelijken, schatten wij wat elke eigenschap, het aantal USB-poorten, het gewicht en de grootte, op zichzelf aan vraag toevoegde.

Het antwoord ging dwars door de salesstrategie heen. De modellen met twee USB-poorten en een gemiddeld gewicht presteerden beter dan alle grote modellen met veel poorten, en met afstand, terwijl er veel minder op werd geduwd. Zet de grafiek hieronder om van wat er verkocht is naar wat elk model zou verkopen met dezelfde druk erachter.

Zodra de dashboards live stonden, veranderde het gesprek in de salesteams mee. Het doel verschoof van de meeste eenheden verkopen naar de meeste winst maken, omdat winst nu zichtbaar was, per product en per distributeur, terwijl er nog tijd was om erop te sturen.

• Salesteams in elk land werken vanuit één bron, in plaats van een verzameling bestanden per distributeur.
• De kwartaalafrekening wordt doorlopend berekend, zodat de echte marge op een verkoop bekend is op het moment van verkoop, niet maanden later.
• Keuzes voor producten en categorieën rusten op wat een product oplevert, niet alleen op wat het verkoopt.
• Assortimentskeuzes, zoals welke powerbank te maken en te pushen, rusten op wat klanten echt kopen, gecorrigeerd voor hoe hard elk product is verkocht.

• Geautomatiseerde aanlevering van verkoop- en voorraaddata van elke distributeur en retailer.
• Eén gestandaardiseerd datamodel over bronnen, landen en productcodes heen.
• Een afrekenformule op basis van de contractvoorwaarden: bonusstaffels, prijsbescherming, bijdragen en voorschotten.
• Statistische analyse die het effect van producteigenschappen scheidt van het effect van salesdruk.
• Power BI-dashboards daarbovenop, voor de salesteams in elk land.